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如果真的有“奶茶教”,深圳就是它的耶路撒冷。

2019-12-02  lindan9997

          來源:公眾號 廣東大燒鵝

          中國大陸哪座城市對奶茶的影響最大?要我說,是深圳。

          先別驚訝,我們來擺幾個事實:

          論體量,深圳奶茶門店數量全國第一;論密度,深圳人均奶茶店數量全國第一;論品牌,精品奶茶行業里的兩大頭部企業,喜茶和奈雪の茶,總部都在深圳。

          沒想到吧,這個根本不是茶葉產地的,還總被大家戲稱為的“美食荒漠”的新新城市,其實才是中國的奶茶之都。

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          深圳人有多愛喝奶茶?但凡是一家飲品店,都免不了被客人打聽:有奶茶嗎?哪怕你開的是一家咖啡館,可能都要在門口貼上:

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          所以,為什么是深圳?它如何成為了精品奶茶的沃土?又為何成就了兩家行業巨頭?

          深圳奶茶的古早時代:

          港奶給了啟蒙,臺奶賺到了錢

          相比于內地絕大多數的城市,深圳和奶茶的緣分都要更早一些。

          與香港寸土之隔,能在自家電視里收看tvb的深圳人,好早就知道有種“高級的飲料”,叫做港式奶茶

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          即便當時真喝過的人并不多,大家對它還是有著天然的好感:作為一種特別的文化符號,這杯飲料身上,寄托著當年深圳人想象中,對岸那種精致又時髦的現代生活。

          不過跟大陸其它城市一樣,大多數深圳人喝到的第一口奶茶,其實也是臺灣奶茶。

          八十年代末,臺灣人突發奇想:把茶和甜點結合起來會怎么樣?——珍珠奶茶就此誕生。幾年之后,這種新興飲料開始出現在大陸的東南沿海;

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          緊接著,97年香港回歸,深港兩地的溝通與貿易變得頻繁且密切。香港人在深圳開起了茶餐廳,港式奶茶也隨之登陸內地。

          于是在深圳這座地緣格局十分奇妙的城市里,港式奶茶和臺灣奶茶有過一次短短的正面交鋒。

          結局以港奶的全面潰敗而告終。直到如今,港式奶茶還依然被封印在茶餐廳的菜單里,沒能發展成一門獨立的飲品生意。

          不是港式奶茶不好喝,相反,港式奶茶比早期的臺灣奶茶不知道高到哪里去了。

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          正因為香港人摸索出了一套很成體系的“奶茶方法論”,所以港奶特別強調原教旨主義:

          按照香港的規矩,做一杯正經的港式奶茶,需要先按照紅茶的產地和研磨程度來拼配茶底,再用淡奶調整好牛奶的濃度;

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          然后經過反復的“撞茶”,力求讓這杯飲料達到最絲滑的口感。

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          夠高級,夠精致,卻也因此限制了自身的發展。

          如此按傳統做出來的港式奶茶,點單到上桌時間不會短于十分鐘,而且好不好喝很大程度上取決于師傅的手藝。

          反觀當時的「臺灣奶茶」,主要原料其實是香精和植脂末,那種“兩勺粉一壺水,喝前搖一搖”的原始形態。

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          但它卻具備優秀快消品的所有屬性:出品快、標準化程度極高、幾乎不需要人員培訓,最重要的是,成本低到塵埃里,利潤空間太大了。

          至于好不好喝?反正在那個時候,只要加足夠的糖,口味上就算說得過去…

          如果當年你想創業去開一家奶茶店,但凡想賺錢,肯定會選臺灣奶茶。前期投資一臺自動封口機,就可以開始印鈔了

          聽一位開過奶茶店的老板講,曾經深圳一個沿街鋪面的月租只要四千塊的時代,開奶茶店的毛收入每天就有上千塊。

          而且這份利潤紅利大約持續了十年之久。2000年初的時候,深圳幾乎每所學校附近都能找到至少一家“臺灣珍珠奶茶”。

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          就這樣,在壟斷了小朋友們的心智后,臺灣奶茶在香港的隔壁,把港式奶茶錘得找不著北。

          有了深圳的例子,后來的奶茶從業者都明白:傳統港奶沒出路,原教旨主義行不通。想賺錢,得搞臺灣那一套。

          btw,后來有些用廉價茶包和植脂末為原料的連鎖“港式奶茶”,其實本質上用的也是臺灣奶茶的套路。

          這個信條一直持續到今天,客觀上定義了中國奶茶行業“臺奶最大”的格局。

          攪局者“貢茶”

          與山寨危機

          時間轉眼來到2011年。現在回頭看,這是深圳,乃至全國奶茶行業轉變的拐點。

          大家可能還都記得,那一年臺灣爆發了「塑化劑事件」,很多飲料里被檢測出含有致癌成分。外加三年前「毒奶粉」的余波未退,兩檔子事兒加在一起,消費者對粉末沖劑類飲品的好感降到了冰點。

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          同年,iPhone4爆賣,智能手機行業爆發,移動互聯網的浪潮開始翻涌,深圳扎堆出現了很多新興科技互聯網公司。

          深圳的GDP邁過了一萬億的門檻,正式成為貨真價實的一線城市。

          這座城市的吸引力開始膨脹,聚集了一批批如同復制粘貼出來的年輕人:他們好奇、上進、追求新鮮的生活方式;同時躁動、過勞、孤單,渴望社交。

          他們從小喝奶茶長大,而且,比以往更加富有。

          對于奶茶行業,按今天的話來說,這就是進行消費升級的絕好機會啊!

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          于是,一位重要玩家進場了:臺灣一家叫“貢茶”的奶茶企業,把門店開來了深圳。

          站在2019年的市場格局看來,貢茶在行業里好像完全排不上號,但是在當時,貢茶卻是那個給其它奶茶店帶來降維打擊的可怕對手。

          因為他們搞出了一項改變行業格局的發明:奶蓋茶

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          你想想看,在那個絕大多數奶茶店還在用沖劑或者廉價茶包的年代,拿出真正茶葉做茶底,已經贏了一大半;

          更何況他們還有奶蓋這種新鮮感max的大殺器,產品包裝和店內裝修也比別家漂亮很多。

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          于是貢茶就成了當時奶茶市場里的頭號大鯰魚。后來華東華南幾個省加起來,一度開了一千五百多家分店,賺得盆滿缽滿。

          反過來看,作為當時的頭部玩家,貢茶選擇從深圳開始登陸,說明在業內人士眼中,這里已經成為了極高順位的優先市場。

          其實不止是貢茶,我們同事在臺灣念書時候最愛的“珍煮丹”:一家臺灣超有口碑的連鎖、“黑糖珍珠鮮奶一哥”,大陸首店也開在深圳。

          話說回來,貢茶這么厲害,為什么后來就逐漸式微了呢?

          拖垮他們的是山寨品牌的惡意競爭。

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          這誰能分得清??

          雖然說起來不太好聽,但可能全國最精于靠山寨來賺錢商人們,也在深圳扎了堆。(想想華強北…)

          站在普通消費者的視角來看,滿大街突然就冒出來各種各樣的“貢茶”:漾漾好貢茶、禧御貢茶、御可貢茶、喜年貢茶——這只是明顯形成規模的幾家連鎖,還有數不勝數的某某貢茶單店,局面基本是大混戰。

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          按照公認的說法,臺灣貢茶集團的親兒子是“漾漾好貢茶”,不過“喜年貢茶”這一支,開業時間似乎比“漾漾好”更早。

          而且直到現在,“喜年貢茶”還在以一種獨特的方式影響著整個奶茶行業的格局,我們稍后再講。

          ps:后來的鹿角巷,當年何其風光,后來也是因為沒能解決山寨問題被拖垮的。

          我們今天暫且不在道德層面討論問題,就說這種大規模山寨行為本身,確實在側面印證了當年的貢茶到底有多????。

          那為什么這些山寨奶茶店,可以如此明目張膽地欺負貢茶呢?

          害,因為“貢茶”這個倒霉名字,讓他們結結實實地吃了個啞巴虧:

          根據《商標法》的規定,“貢茶文字屬于通用名稱,不應當被壟斷使用”,所以不能申請成為商標,所以難以享受到法律的保護,后來官司打到滿天飛。

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          總之,貢茶用天馬行空的創意產品和沒能注冊商標的慘痛教訓,給全體奶茶同行們上了兩節生動的課:

          一是,好產品非常重要,只要產品夠硬,市場肯定會回報你;二是,奶茶行業門檻不高,別人山寨你是分分鐘的事,一定要加倍用心地運營品牌。

          奶茶巨頭是怎樣誕生的

          距離深圳一百五十公里外的江門市,一家名為“皇茶”的奶茶店,拿到了一份和貢茶幾乎完全相同的劇本:2011年開業,靠出色的產品打開了市場,又由于名字特殊無法注冊商標,被瘋狂山寨。

          然而他們的結局卻完全相反。

          和貢茶不同,皇茶背后沒有集團,從三線城市的一家小店開始做起,走的是最兇險的“酒香不怕巷子深”這條路。

          幸運的是,廣東人骨子里愛喝茶、熱衷追求美食的基因,確實給了他們機會。

          皇茶的殺手锏是芝士奶霜。后來大家都學會了:餐飲行業如果想打造爆款,芝士就是力量

          另外,你在皇茶可以選擇綠茶、烏龍茶或者紅茶做茶底,放在將近十年前來看,這份菜單是非常超前的。

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          就這樣,皇茶生生靠著顧客們口口相傳造就的良好口碑,做成了廣東省內的一塊金字招牌。當年還有很多人專程從廣深開車去江門,只為喝一杯奶茶。

          不過相比于“餐飲人”的形象,皇茶的老板Neo更像個生意人:他是個特別崇拜喬布斯的90后,創業伊始就想搞個大新聞。開奶茶店,是因為他覺得這行要是做好了,能有大賺頭。

          2015年底,他預感機會來了。關掉江門的老店后,皇茶把總部“遷都”來了深圳。

          隨著口碑越做越響,山寨的問題也變得越來越惱人,有了貢茶的先例,皇茶明白和山寨奶茶店打官司不是出路。

          于是他們做了一個重要的決定:改名。

          不過改名也不是白改的,Neo把這件事看成了品牌迭代的機會:他們縮減sku,更換菜單,給門店設計了一套全新的VI。

          就這樣,喜茶誕生了。

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          同樣是2015年。

          深圳一家公司的IT總監彭心,厭煩了日復一日朝九晚五的工作,打算辭職創業去開一家奶茶店。

          她的想法是瞄準女性客戶,不光賣奶茶,還賣面包,而且得給客戶傳遞一種溫馨的氛圍。她預感到,如果這事兒能成,說不定能做成中國的星巴克。

          只是她自己并沒有足夠的資本,要完成開奶茶店的夢想,她需要找一位合伙人。就這樣,彭心認識了趙林。

          趙林是之前提到的喜年貢茶的老板,在奶茶行業有豐富的一手經驗,倆人聊得非常投緣,一拍即合,不光談成了生意——還結了個婚

          緣,妙不可言...

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          哦對了,彭心的網名叫奈雪。她的奶茶店就是奈雪の茶

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          有貢茶經驗的加持,外加豐沛的啟動資金,奈雪の茶一開始就高舉高打:門店選址都在高級商場,下大功夫打磨設計,而且面積動不動就兩百多平。茶飲和面包的菜單都時換時新,沒過多久就成為了行業頭部。

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          喜茶和奈雪,在深圳都是一炮而紅,據說隨便一家門店都能做到每月上百萬的流水。他們選擇了深圳,深圳也成就了他們。

          同時,善于捕捉新風向的深圳創業者們,又在奶茶身上看到了新機會。

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          于是從這一年開始,深圳的奶茶開始了狂奔模式:每個月都會冒出一批新店,如今,深圳奶茶店的數量已經突破了一萬家。

          資本進場后,

          精品奶茶行業的格局變了

          深圳給奶茶企業提供的,不僅僅是廣闊的市場——還有一雙插上就能飛上天的,資本的大翅膀

          在深圳做大做強后,喜茶和奈雪分別得到數億元的投資。隨即,兩家開始了瘋狂的擴張。

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          經過一波兇猛的跑馬圈地,他們順利長為了全行業內的頭號兩巨頭,還通過在外地開店的方式,一不小心成了深圳文化輸出的主力軍。

          然而,批評和指責也隨之而來。最常見的聲音是控訴他們過度營銷:

          比如北上來滬的喜茶,就創造過買一杯奶茶排隊七個小時、還要用身份證限購的奇聞。

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          很多媒體把奶茶店描述成智商稅機器,好像有了資本就可以肆無忌憚地玩營銷炒概念,掏張門票就能進場收割。

          確實,奶茶行業的門檻不高——但只要你喝過瑞幸的奶茶,就會明白這個行業也不是完全沒有門檻…

          不論在營銷手法和社交網絡上搞得多么火爆,精品奶茶這門生意,說到底產品還是得硬。而從產品本身的角度上來說,喜茶和奈雪無疑是非常合格的,也完全可以說是優秀的。

          事實上,在沒拿到融資之前,他們本就是靠著產品力,在可謂“骨灰級難度”的深圳搏殺出來的行業精英。

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          在融到錢之后,兩家更是不約而同地對供應鏈進行了布局:

          已經坐擁幾百家直營連鎖店,他們能給出大批量又穩定的訂單,有能力用非常可控的成本,直接向上游的茶園和果園訂制優秀的原料。

          何況他們的盈利能力已經非常可觀。有報道稱,喜茶目前的利潤水平,已經直逼“杯子連起來能繞地球一圈”的上市企業香飄飄;

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          也就是說,即便以后不復今日的熱度,他們還是有能力跟全行業打大規模持久戰。

          根據馬太效應,絕大多數的精品奶茶店,已經沒有資格和他們站在一條賽道上了。這才是最恐怖的地方。

          最后,還是說回深圳

          所以回到開頭最開頭的問題,為什么是深圳:

          先廣泛地來說,對待奶茶,深圳作為一個人口年輕、好奇心強的新移民城市,給到了足夠的包容。

          當奶茶要走上精品化路線,深圳也毫不訝異,因為作為香港的鄰居,深圳知道奶茶本就可以是一杯用真材實料做出的好東西;

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          同時,畢竟也是廣東城市,深圳能讓精品奶茶的“精品”,有個恰當的門檻。

          而站在企業的角度上來看,深圳龐大的青年人口和充足的購買力,也能給他們提供一個很有想象力的市場。

          最后,如果你有實力從同行中搏殺而出,作為各路資本的大本營,深圳能給頭號玩家一騎絕塵、成為巨頭的機會。

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          如果真的有“奶茶教”,深圳就是它的耶路撒冷。

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